グリーンコンシューマの台頭…。

グリーンコンシューマ(緑の消費者)の台頭で新市場の創出へ

●一般消費者・生活者意識の変化 国内の環境ビジネス市場は第1次、2次、3次まで全産業に裾野を広げ、全員参加型の市場へと 自律的に発展中だ。市場の内訳は官公需要、民間需要に分けられるが、本線は民需の企業需 要である。しかしこれから拡大が予想されるのが一般消費者(生活者)市場だ。 その牽引者がグリーンコンシューマ（緑の消費者）の存在だ。商品購入にあたり、環境配慮 を念頭において消費行動をとる新しいタイプの消費者群だ。日本ではグリーンコシューマの 比率は、全消費者の3、4%程度とわずかなものだが、年追う毎にジワリと増えている。 とりわけ2011年3/11・東日本大震災後、一般消費者の中に自然環境、人間を含む生命、食の 安全・安心、エネルギー問題などの関心が高まり、加えて不況風がふく中で浪費を抑える生 活習慣の定着がグリーンコンシューマが都市部を中心に増えている 。 旧聞こ属するが、ここに最近の消費者意識についての調査結果がある。 2014年4月に電通が実施した「環境問題に対しての消費者意識」調査だ。 関心のある社会問題を複数回答で聞いたところ、「環境問題」が前年比3・5ポイント高い69 ・1%で1位。2008年に調査開始以来6年連続の1位。2位は「自然災害」だった。 環境意識に関する質問では65・5%が「環境問題に配慮することと生活をたのしむことは両立 できる」と回答。前年比3・7ポイント上昇している。09年（55・9％）から5年間で着実な伸 びを示している。 また生活面では「自ら進んで節電や節約に取り組みたい」は全体の88%に達した。「多少価 格が高くても今後、利用したい環境配慮型の商品やサービス」では「住宅設備」「家庭用エネルギーシステム」等の住宅関連の伸びが顕著だった。

●グリーンコンシューマの消費行動基準13の原則 こうした一般消費者の意識の変化は商品購入の際の買い物行動にも変化をもたらしている。 「どんな変化なのか？」 予測に近いが、それはグリーンコンシューマの「消費行動」と共通部分が多く見られるので はないか？ そこで、グリーンコンシューマの商品購入時に念頭に置く基準を調べてみると、こうなのだ。 要は適正な品質や価格で選ぶのはもちろんだが、環境・エネルギー負荷の少ない商品やサー ビス、及びそれらの提供に努める事業者を選び優先購入するのがポイント。 具体的には以下の基準がある。

①購入時に必要とするものを必要な量だけ買い、余分なものは買い控える。
②価格が高いと思っても長く使える長寿命のものを選ぶ。
③容器・包装材は最小限、過剰包装は避ける。
④商品の生産工程、利用過程、使用済みになった廃棄時に、資源とエネルギーの浪費の少な いものを購入する。
⑤家電等利用する時、電力消費の少ないものを基準に優先的に選ぶ。
⑥有害な化学物質による環境悪化、健康被害の少ない商品を購入する。
⑦生態系と生物多様性を損なわないものを選んで買う。
⑧近隣で生産・製造されたものを選ぶ。
⑨資源を分かち合い、共同所有してシェアできるものを選ぶ。
⑩生産者と消費者が見える関係で商品が流通されているものを買う。
⑪生産者に利潤等公平な分担が保障されているものを選ぶ。
⑫環境負荷の改善に熱心に取り組み、その環境改善情報を公開している会社や店を選ぶ。
⑬次世代、及び途上国等の現世代の持続可能な社会の実現を考えている会社や店を選ぶ。

など13原則の基準があるという。 こうした新たなグリーンコンシュマの拡大は、モノを生産・製造するメーカー、あるいは商 品を販売する企業に対して環境商品の提供を促すことになる。それは結果として一般消費者 (生活者)を変化を読み取り環境商品を提供する企業には大きなビジネスチャンスの到来なの だ。

DIYショップ B&Q社(英国 イーストレイ) 1998.09.15

<環境倫理をもった数少ないDIYショップ>

リサイクルショ ツプなどに代表されるReuseの発想から生まれた環境ビジネスと同様に、不用・不良品を修理・修繕するRepairという発想のもとに生まれた環境ビジネスが脚光を浴びつつある。その代表格がDIY(Do It Yourself)ショップ。 日本でもDIYショッブの数は右肩上がりに増加し、97年の時点で3430店舗を数えるほどの活気を見せている。 しかし環境を軸とした経営を行なうショップは世界的に見てほんの一握りなのが現状だ。
その中で、DIYの発祥の地とされる英国においてチェー ン展開をするB&Q社は、
DIYショップとしての環境倫理を持つ数少ない企業のひとつである。

「すべての製品は環境負荷を与える」

英国のサウスハンプトンで69年に誕生したB&Q社は、 90年に 自社の環境行計画を制定したのを皮切りに、環境配慮型企業としての存在をアピールし始めた。 同社が考える環境倫理には 「すべての製品は環境負荷を与え る」 という、環境問題に対する悲観的な認識が前提にある。
同社が扱う製品のアイテム数は4万点にもおよび、それらの生産や廃棄にかかる環境負荷はどう足掻いても避けられない現実であることを理解していたからだ。通常業務において環境保全活を行なうために、 同社は製品がどれだけ環境負荷を与えるか目を配る必要があった。そこで同社は、環境政策の焦点を、同社が小売する製品の品質管理に当てた。

同社は91年にスタートした環境政策の一環として、 製品の調達先、 つまり供給業者の業態を最初に調査した。DIYショッブだけに扱う製品も多種多様で、 製品に間接 的に絡む業者も多数ある。 大変な労力を費やしたが、契約している供給業者の環境に対する考え方を正確に把握することができた。 環境配慮型製品への改良方法など も、 面談やセミナー、電話などといったコミュニケーションの場で供給業者と幾度となく論議していった。

また化学薬品に汚染された工場や、幼い子どもたちが働かなけかなければならない発展途上国の現状も直接確認し、発展途上国における製品加工現場の労働環境や雇用条件の改善も環境配慮を視点に置いた品質保持の必要条件であると同社は認識した。

これらの過程を踏まえ、環境、安全性、倫理、労働などの観点をすぺて製品の品質に集約した基準を作り、 同社は95年に環境査定制度 「QUEST」(the QUality of a product includes its Ethics and SafeTy) を制定した。現在600社におよぶ製品供給業者は、 この査定をクリアした上で同社と契約を結び、 取引業務を行なっている。この制度は供給業者とのコミュニケーションなくしては成し得なかったといっても過言ではない。

B&Q社 Eastleigh, Hants, UK

「製品の評価が契約に反映」

また同社の商品売上高のおよそ20%は木材関連商品で占められており、その供給業者は40カ国、160企業にもおよぶ。そこで同社は2000年までに扱うすぺての木材製品を、世界的な森林管理組織であるForest Stewardship Council(FSC)が認定した窓ので取り揃えることを決定した。 これにより、 適切に管理された森林から生産された木材の品質基準を明確に把握し、 また外部にも公表できるようになったのである。 一般消者とのコミュニケーションも大切な業務活のひとつである。環境汚染やリサイクルの簡易性、 廃棄物削減の観点に立った商品選択など、 さまざまなアドバ イスを店頭で行なうのだが、ここでの消者の商品に対する声がそのまま 「QUEST」 における品質基準に影響されてくる。 商品が環境を配慮していなければ、環境配慮を無視した供給業者と考えられ、 業者に与えられる契約条件も容赦なく悪くなるからだ。 供給業者は当然このような事態を避けるため、製品の品質管理に積極的に取り組むことになる。 その結果、同社が販売する製品の品質は一定のレべルを維持することができるわけである。また98年には環境活の成果を織り込んだプログレスレポートを発行 し、 社会に対して明確に情報公開ができるまでに成長した。B&Q社は、今や店舗数238、年聞総売上高１憶6400万ポンドを誇る英国一のDIYショップチェーンとなった。

消費者の誰もが、製品が何処で、誰の手で、何を原料に生産されたのか知る権利を持っている。グリーンコンシューマリズムが社会で台頭してくれば、DIYショップのような多多様な製品を扱う小売業は、消費者に対して明確に説明できる能力を持っことが最低限の条件となるはずだ。B&Q社ほどの製品に対する探求力をもってすれば、これから日本でもDIYショップが環境ピジネスを引導していく可能性は大いにある。

じわり浸透、緑の消費者 1999.01.15

電通が東京周辺に居住する男女６３０人を対象に、９８年１１月に実施した環境問題の消費者意識調査結果がまとまった。それによると、９１．７％の人が「景気が悪くなっても環境への配慮を怠ってはならない」と回答。また、グリーン・コンシューマーと定義できる人も１１．０％存在し、予備軍も含めると４６．０％に。平均年齢は４０．４歳、女性、特に専業主婦の割合が高いという。

エコマテリアル 非木材紙 1999.08.15

従来、 紙の原科には木材パルブが使われている。 製紙業界では森林資源保護のために植林活動や古紙のリサイクルを盛んに進めているが、その一方で、 木材パルブに 替わる原科としてケナフ (アオイ科の一年草) やパガス（サトウキビの絞りカス)、 ワラ、 コットン、フラックス(亜麻)といったセルロース繊維を含む植物を使った非木材紙が脚光を浴びている。 なかでも日本で最も多く使われているのは、大量生産が可能で品質面でも木材と変わりがないケナフとバガス。ケナフは半年ほどで3～5メートルにも成長し、CO2の吸収量が樹木の約5倍と多いのが特徴で地球温暖化抑制の観点からも注目されている。また、ケナフの栽培はアジア地城で盛んに行なわれ、 バルプ化されたものが日本に輪入されてぃるため、輪入量が増えれば途上国の貿易活性化に貢献できるメリットもある。

国内では９３年に三島製紙がケナフ１００％の印刷用紙を開発したのをはじめ、９４年には新王子製紙がケナフ８０％、リンター（綿の繊維）２０％を混合した高級画用紙を、日本製紙の子会社、東北製紙ではケナフ３０％と上質古紙３５％を混入した塗工紙を製品化。キャノン販売も９８年３月からケナフ１００％のインクジェット紙とコピー用紙を販売している。紙流通大手の平和紙業は日本製紙、新富士製紙などの製紙会社と協力しtえ、再生紙やケナフを混入した紙製品など約４０銘柄を開発。ポスター、カタログとった商業用印刷物や名刺などに加工、自社グループのアンテナショップを通じて直接消費者への普及も進めている。

環境広告の今

＜またぞろ増え始めた環境広告＞
環境広告が新聞各紙、TVのCM等に最近また増えている。新たな環境製品のピーアールが目立つ。環境関連の機器から日常的な耐久消費財の購買を促す製品が主流だ。いかしその内容に変化の兆しあり。エアコンは温度管理から空気調整への変化等が挙げられる。中にはTVでは漠然とした「地球に優しい」なんて使用禁止の環境用語を平気で無節操に使う自動車メーカーのCMも登場している。そんな環境広告の業界を追ってみてみた。

●環境広告の背景
1990年初頭に新聞・雑誌、テレビCM等マス媒体に,これまでなかった「環境広告」と呼ばれる広告が登場した。しかし当初の環境広告は「地球に優しい」「われら地球家族」等に代表される抽象的な言葉で企業イメージアップを狙ったものが多く見られた。
この背景には「環境維持。保全」が、新たな企業イメージを形成するキーワードでもあり、CI(コーポレート・アイデンティティ）の手法のひとつとして考えられ始めたと言うことである。換言すればCE(コーポレート・エンバイロンメンタリズム：企業の環境重視型戦略)が1990年代の企業経営戦略のひとつの柱になったと言えるだろう。
しかし、一連のイメージ先行型の環境広告は環境問題への企業理念や、姿勢、具体的な取組みや提案が不明瞭で、環境広告としてのインパクトを欠いていたために低迷する。
日本の環境広告は、企業の社会的責任が消費者・生活者から情報公開・説明責任を厳しく求められる欧州の環境広告の動きとは遠く、広告の数は減少傾向に入る。最近のTVでは某自動車メーカーが「地球に優しい」なんてノー天気なCMを平気で流しているのだ。

ちなみに環境広告の源流は、1990年5月に日本経済新聞に掲載されたスエーデンの自動車メーカー・ヴォルボ広告コピー。「私たちの製品は、公害と、騒音、廃棄物を生み出しています」だったと思われる。当時、日本の広告業界はこの広告に震撼した。

●消費者・生活者がターゲット
時を経て、最近になってまたぞろ日本の新聞広告に「環境広告」が増え始めた。実質が伴わない経済低迷期の現在、内部留保に熱心な大手企業の中で新分野開拓を求める一部の企業が第3次産業拡大を狙う動きが出始めている。消費者・生活者へ「環境商品」のピーアール展開開始している。現在環境ビジネス市場約104兆円だが、これから3次市場の拡大が予測できる消費者・生活者市場開拓を狙ったものだ。都市環境、生活環境の快適性に寄与できる日用品の環境商品が多く占めている…。その他に従来の売上の一部を環境保護団体に寄付している企業の商品購入を通して、結果的に環境保護をサポートするもの等が挙げられる。現在、環境事業は、元来の「自然生態系の維持・保全活動」から、快適な生活環境を求める「生活環境の改善」が主流になりつつあるのが実情だ。

●環境広告関連ビジネス裾野の広がる
世界的に地球環境が劣化する中、経済・社会の根幹を担っている産業界や企業の役割は高まるばかりだ。これまで以上に企業が担う役割は大きい。米国では「サーキュラー・エコノミー(資源循環型経済)」が注目されている。消費者・生活者、企業の従来型の大量生産・大量消費・大量廃棄の直線的な産業活動を資源循環へとギアチェンジしようとするもの。そうした企業活動を消費者・生活者に伝える環境広告の果たす役割は大きくなっている。と同時にこれをコーディネートする環境意識が高く、グリーンコンシューマ意識を読み取れる広告代理店やコピーライター、WEBでの表現するサイト等に現在ビジネスチャンスが拡大しているのだ。

野菜くず堆肥化、行政頼み 1999.04.15

東京都が、野菜くずを堆肥化しの有機農産物生産に活用するシステムについて、コンポスト機器メーカー、有機農産物の生産者団体などにヒアリング調査を実施。それによると、普及の条件としてコンポスト機器メーカーの７１．２％が「自治体による地域生ごみ処理の誘導と回答。事業成功の鍵についても「都による消費者啓発」（５０．３％）を挙げるなど行政頼みの面が強いことが浮き彫り。

深刻化する廃プラの海洋ごみ。

＜廃プラの海洋ごみは、世界で深刻化…＞

廃プラスチックの海洋ごみがクローズアップされて久しい.
潮が引くように話題から消えた。
廃プラスチックの海洋ごみで、一番ヤバイのはプラスチックの容器やレジ袋等が
海へ流れ、波で破砕されてマイクロプラスチック(５㍉以下の微小なプラスチック
片)になって、海中の有害物質を吸着しながら波間に漂う…汚染プラが魚介類に蓄
積(生物濃縮)されると、自然生態系させるばかりか、魚介類を食べる人間への健康
被害が危惧される。
単なる体調不良で済まされるのか？
人間は他の動植物等と異なり、世代交代のスパーンが長いから次世代の子どもらへ
の悪影響がコワイ！　第二の「水俣病」だと言われてみてもフシギではない。
次の世代誕生まで20～30年はかかるのだ。

EU諸国は、1915年からドイツを始め「海洋ごみに対処する行動計画」を策定。対プラ
対策を本格化している。
日本では約3年遅れて「改正海岸漂着物処理推進法」成立させた～微小プラの排出抑
制を努力義務化。
産業界も歩調を合わせて「使い捨てプラスチックの廃止」公表。米マグドは19年から
海洋国アイスランドでプラ製ストロー廃止。
米スタバは20年までに世界全店舗プラ製ストロー廃止。
日本のすかいらーくでは20年までに国内外3200店でプラ製ストロー廃止。日清食品は
２～３後にカップ麵容器を植物由来の生分解プラに切り替える。
その他に、廃プラのリサイクル等多様な取組みが始まっている。
この９月に日本政府は「プラスチック資源循環戦略」を表明した。「３０年までにプ
ラ容器のリサイクルか再利用を55％以上、40年までに100％達成する」と言う。
しかしプラスチックの大量生産・消費・廃棄を起点にしなければ、まず達成は無理だ
ろう…。プラ容器生産者、消費者に「プラ税」も必要かも。それだけ深刻なのだ。

プラ問題は今に始まったことではない。遠い昔～野鳥の足に釣り糸が絡んで死に至る
ことが多発した。コレが生分解性プラスチック開発のキッカケになった。

公害・環境問題は、特に日本の場合は自然環境の劣化では遅々として進まない。人間
の健康被害が顕著になって、やっと動き出すのが常である。ましてや日本は四方、海
に囲まれた海洋国。魚介類の食べる機会も多いのだから、もっともっと海洋ごみには
配慮が必要だ。
海は人間の共有財産。放射能の汚染水垂れ流しはもってのほかなのだ。

HFC回収、消費者が一部負担を 1999.12.15

環境庁が代替フロンのHFCについて、回収や破壊にかかる費用の一部は消費者が負担することが適当とする報告書をまとめた。特定フロンの回収・破壊は家電リサイクル法に基づき消費者負担が義務付けられていることから、HFCも同等の手法が望ましいとする。消費者負担は冷蔵庫一台あたり１０００円前後、カーエアコン２０００～３０００円と同庁は試算している。

古紙の資源化率とExtended Producer Responsibility 環境ビジネスここがポイント 1999.11.15

だぶついて行き場のなかった古紙が動き出した。時には国内で処理できずに東南アジア諸国に輸出されていた古紙が地域によっては不足し始めた。再生紙の原料として古紙の資源化率がアップしたことが大きい。背景としては脱墨技術の向上によって資源として使用される古紙の量が大幅に増えたことや、再生紙以外の再生用品への用途が広がったことなどが挙げられる。古紙の回収業者は「やっとどん底を脱した。光が見えてきた。」と異口同音にいう。他の廃棄物の再資源化が加速している。 

資源循環を目的とした制度及びシステムが円滑に機能し始めたからだ。余剰古紙と同様に、事業として成立し得るだけの廃棄物が量として確保（回収）される一方、再生品化のアイテム数も増え、用途も多様化していることがその理由だ。年追うごとに拡大製造者責任（EPR=Extended Producer Responsibility)の考えが広がりつつある。これがさらに資源循環への追い風になる。拡大生産者責任とは①リサイクルを前提とした製品設計②製品に関する環境情報の公開③使用済の製品の回収責任④リサイクル及び処分コストの負担などによって構成される。上記の③と④の対応する制度として容易包装リサイクル法、家電リサイクル法がある。

 他に資源循環の取り組みとしてエコタウン事業、地域ゼロ・エミッションなどが各地で始まっている。こうした再資源化の波は廃棄物の入り口にあたる資源回収を円滑にさせ、出口にあたる再生品化も促進される。さらに都会におけるリサイクル商品の購入を望む緑の消費者の出現を考えると、廃棄物という言葉はいずれ死語になるだろう。廃棄物は資源という言葉に代わる。そこにリサイクルビジネスが拡大・定着する。

グリーン購入で初の県域組織発足 1999.12.15

松下電器産業、NEC関西など滋賀県内に事業所を置く企業31社、消費者団体、自治体など61団体は、県域でのグリーン購入組織「滋賀グリーンネットワーク」を12月16日に発足。官民連携のグリーン購入組織は県域組織では初めてとなる。全国レベルの「グリーン購入ネットワーク」がカバーできない中小企業、市民団体を巻き込み、地域レベルでの連携を深めていく。

環境広告の拡大中…。

●環境広告の背景
1990年初頭に新聞・雑誌、テレビCM等マス媒体に,これまでなかった「環境広告」と呼ばれる広告が登場した。しかし当初の環境広告は「地球に優しい」「われら地球家族」等に代表される抽象的な言葉で企業イメージアップを狙ったものが多く見られた。
この背景には「環境維持。保全」が、新たな企業イメージを形成するキーワードでもあり、CI(コーポレート・アイデンティティ）の手法のひとつとして考えられ始めたと言うことがある。換言すればCE(コーポレート・エンバイロンメンタリズム：企業の環境重視型戦略)が1990年代の企業経営戦略のひとつの柱になったと言えるだろう。
しかし、一連のイメージ先行型の環境広告は環境問題への企業理念や、姿勢、具体的な取組みや提案が不明瞭で、環境広告としてのインパクトを欠いていたために低迷する。その後も日本の環境広告は企業の社会的責任が消費者・生活者から情報公開を厳しく求められる欧州の環境広告の動きとは遠く、広告の数は減少傾向に入る。

＜当時の欧州の環境広告で日本の広告業界を震撼させたのが1990年5月に日本経済新聞に掲載された広告文「私たちの製品は、公害と、騒音、廃棄物を生み出しています」だった＞

●消費者・生活者がターゲット
時を経て、最近になってまたぞろ日本の新聞広告に「環境広告」が増え始めた。実質が伴うことはない経済低迷期の現在、内部留保に熱心な大手企業の中で新分野開拓を求める一部企業が消費者・生活者へ環境商品のピーアール展開開始している。現在環境ビジネス市場約104兆円だが、これから市場拡大が予測できる消費者・生活者市場を狙ったものだ。都市環境、生活環境の快適性に寄与できる日用品の環境商品が多く占めている…。
その他に、従来のズバリ、直接的に資源・エネルギー開発関連装置・機器メーカー、資源・エネルギー或いは資源再生に係る運用会社、新規性なしだが、売上の一部を環境保護団体に寄付している企業活動を通じて、商品購入を通して消費者自身が選んだ環境保護団体へ寄付するもの等が挙げられる。

●環境広告関連ビジネス裾野の広がる
世界的に地球環境が劣化する中、経済・社会の根幹を担っている産業、企業の役割は高まるばかりだ。これまで以上に企業が担う役割は大きい。米国では「サーキュラー・エコノミー(資源循環型経済)」が注目されている。消費者・生活者、企業の従来型の大量生産・大量消費・大量廃棄の直線的な産業活動を資源循環へとギアチェンジしようとするもの。そうした企業活動を消費者・生活者に伝える環境広告の果たす役割は大きくなっている。と同時にこれをコーディネートする環境意識が高く、グリーンコンシューマ意識を読み取れる広告代理店やコピーライター、WEBでの表現するサイト等にビジネスチャンス拡大している。

環境配慮型商品（環境商品）の始動 1999.12.15

来年の秋以降、環境配慮型商品（環境商品）がいよいよブレイクしそうな気配。その背景には環境商品のアイテム数が豊富になったことと同時にデザイン、品質、価格の面において市場で十分勝負できるようになったからだ。さらに大きな要因として環境配慮を念頭においた消費行動をとる消費者が確実に増えていることだろう。

環境配慮型消費行動の先鞭をつけたのがグリーン購入ネットワーク（GPN)。各企業、自治体などが環境商品の優先的な購入と普及を目的とした組織で現在１９８３団体がグリーン購入を推進している。その加入団体以外にも独自の基準を設けてグリーン購入を図る企業も増えてきた。一方、市民サイドの動きも見逃せない。大都市においてかつての消費者運動の団体がグリーンコンシューマ〇〇ネットという名称で環境商品支持を掲示し、環境商品の普及に乗り出している。そうした動きに呼応して今、各地に環境商品を扱うエコショップ（専門ショップやスーパー、百貨店などにコーナーの設置）が各地に誕生している。また東京商工会議所の他、通信販売会社では環境商品をインターネット上で紹介している。

消費者のそうした環境商品への関心が高まるとともに、従来は環境商品のメーカーは主に中小企業だったのが、大手メーカーサイドもその商品化に動き始めた。先行している文具メーカーの他、最近では大手家電メーカーも「情報通信」、「福祉・介護、健康」と並んで「環境、生活」分野の取り組みを始めた。

グリーンコンシューマは１００人中４～５名といわれ、まだ主要な買い手にはならないが、環境商品が私たちの日常生活の必需品の一部として流通しはじめた意義は大きい。さらにノベルティ商品の中に環境商品が次々と登場している。「おしゃれでかっこいい」環境商品の出現も時間のモンダイ。

「揺籃期」から「成長期」へ 中小企業の環境配慮型商品 1998.03.15

消費者団体の運動の根っこに常にあったのが「不買運動」。しかし最近、その運動に大きな変化が起きている。従来の不買運動を撤回して、代わりに環境配慮型商品（環境商品）を意図的に買っていこうという方向が出てきた。本格的なグリーンコンシューマの誕生である。環境保全運動における「告発型」から「提案型」への同潮流をなすものだが、この運動の転換の意味するものは大きい。

消費行動をとる際の基準づくりが各地の消費団体で行われている。たとえば①リサイクルの可能性②環境負荷の可能性③安全性④使って長持ちすることなどが購入の基準になっている。こうした動きは環境商品メーカーのモノづくりに反映され、環境効率の高い商品を生むキッカケになっている。

一方、今市場で「売れる」環境商品の多くを提供しているのが環境ビジネスに特化した中小企業である。大半は環境を良くしようという理念を持つ経営者がいる企業だ。ヒット商品の発送は環境へのこだわりがあってこそ生まれてくるが、ここに至るまでには反省すべき点も少なくない。あるい経営者は「市場のニーズを念頭に置いた事業開発を忘れて、ひとり善がりの商品開発のみが先行したモノづくりがあまりにも多かった。双方がやっとマッチングした商品企画ができるようになった」という。

こうした買う側の環境配慮型の消費行動と、売る側の環境に準拠したモノづくりと市場リサーチが環境商品の市場を質的変化させ、拡大させていく。環境ビジネス市場は「揺籃期」を脱して「成長期」へ入った。過日、都内で７５社に及ぶ中小企業が参加して開かれた環境ビジネスフェアには市場のニーズを反映して、環境商品のアイテムがさらに増大した。それに伴い、出典企業の好業績は続く。

エコショップ店舗、善戦拡大中…。

環境商品(エコグッズ)を扱うエコショップが拡大中

環境に配慮した商品を扱う店舗がこのところ増えている。特に東日本大震災・東電事故後は命の大切さ、食の安心・安全等をテーマに加えて新たなトレンドを形成しつつある。グリーンコンシューマ(緑の消費者)を対象とした、いわゆる「エコショップ」がそれだ。

●広がるエコショップの店舗数
自国の、及び途上国の将来世代の豊かなで持続可能な社会の実現のために、商品購入の際、環境保全、命の大切さ、食の安心・安全等を商品選択の基準とするグリーンコンシューマの台頭に伴い、それらに配慮する商品を造るメーカーや小売店等増えてきた。
その先駆けとなったのは、食品の安全性を付加価値として有機栽培の農産物等を扱う生協や小売り業者だった。一方環境保全の観点から環境負荷の少ない商品を重視する市民グループの中から日用品の環境配慮型商品(エコ商品)に特化した流通の形態も生まれた。このようなエコ商品を多く扱う専門エコ店をエコショップと呼んでいる。

●幅広い商品アイテム
現在では有機栽培の農作物に限らず、原材料や製法にもこだわる他、健康を害する添加物を使わない加工食品も広く流通するようになった。また日用品でも、自然素材にを使った建材、オーガニックコットンを素材とした衣類や、ペットボトル等の再生資源を利用した衣服、再生原料を使用した文具、有害な化学物質を含まないインテリア商品等幅広いエコ商品が生産・販売されている。
これらのエコ商品はエコショップの他、最近ではデパート、スーパーでも扱っている。東日本大震災以降の健康や安全に対する関心が高まる中、こうしたエコ商品の売上も伸びており、製造・流通の両面で今後成長すると見込まれる。
デパートやスーパー等では製造業者と提携して独自の環境ブランド商品の積極的に開発に行っている。こうしたエコ商品の浸透とともに、小規模なエコショップでは特定分野の商品に特化して、より特徴のある商品を扱う傾向もみられる。消費者に直結する通信販売においても差別化戦略のひとつとしてエコ商品を扱っている。
また途上国で作られた商品を専門に扱うオルタートレードという流通も生まれ、エコ商品市場は新たな市場として注目され始めた。

トレサビリティって何？

<トレサビリティって、何だろう？＞

通常の大手流通では生産者情報は消費者には得られない、と。つまり
「わたし作る人、わたし食べる人」互いに信頼できる、身の丈サイズ
の見える関係の中に食の安全・安心が確保されるのでは、と。

＊トレーサビリティ【traceability】とは、 食品の安全を確保するた
めに，栽培や飼育から加工・製造・流通などの過程を明確にすること。
また，その仕組みのことを指す。

そのトレサービリティ確保のため、食の分野で生産者ー消費者の間で、
一部見える関係が作られつつある。
病気予防の抗生物質について言えば、例えば魚、豚等の養殖等。
生け簀での魚の養殖は病気予防のため、抗生物質漬けに。おのずと奇形
魚が出る。奇形はぶつ切りにして回転寿司に回されると聞く。養豚の場
合も抗生物質の投与は避けられない。産まれて３～５月で出荷される養
豚は抗生物質使用も、それでも多くは肺炎状態にある。一部の心ある飼
料メーカーでは、ひとの健康被害を助長する抗生物質を使わず、乳酸飼
料を進める業者もいる。
しかし生産コストの闘いがあり、なかなか普及は困難らしい。
食品ロスを含む食料問題等を考えた場合、食の生産者ー消費者の関係の
(輸出入に伴う仮想水)等も改善できない。

ホルモン剤や抗生物質について。

＜ホルモン剤や抗生物質について＞

今も変わらず、食品の中に大量にホルモン剤や抗生物質等が混入されていることがモンダイになっている。これらの代表格は、畜産や養殖によって提供される食材である。具体的にいえば肉、養殖の魚、卵、牛乳等が挙げられる。中でも気になるのは、市販の肉は、健康にかなり有害な物質が混入されている可能性があると、以前から言われている。米国では、屠殺する約100日前、飼料場に運び込む前に、牛にホルモン剤を注入することが知られている。
理由はシンプル…。
天然もしくは合成のホルモン剤を、牛の耳の皮膚の下に注入する訳だが、その目的は拝金主義的取引が先行されるからだ。牛肉の重量を増やすため、ちょっとした工夫。わずかな費用負担で、約10％の利益アップになるらしいからだ。このため、ほとんどの市販の肉には、極めて高いレベルのホルモン剤が含まれている。特にアメリカの牛はこの濃度が高いと、以前からモンダイ視されてきた。ほかの国の牛肉であれば「大丈夫だ！」とは言い切れないのが実情。これらの肉を食べ続けることで健康被害が増大するのではないかという研究は数多く存在する。

焼肉食べ放題で出される牛肉等は、最近ではオーストラリア、アメリカその他の国々からの輸入牛肉が多い。それらの肉のファンになる若い女性らは口をそろえて「柔らかいとかおいしい」とか言って喜んでいる。以前、別冊島編集部編から出版された「食品のカラクリ」を要約して抜粋してみると…。

タンパク質分解酵素を含んだ薬を赤身の牛肉にふりかければ、やわらかく舌触りの良い肉になる。植物起源蛋白分解酵素製剤と呼ばれるプロテアーゼを主成分としたものを使うのだ。商品パンフレットには、使用しても食品添加物表記ナシ。表示の必要はない、と。もうひとつの方法としては、赤身の牛肉の中に和牛の脂肪を注入し、牛乳で固めるという手の凝んだ工夫も。

焼き肉屋さんで人気メニューのひとつ「タン」。実は牛の扁桃は、EU医薬品審査庁の出している「BSE感染の部位別危険度」によると、「脳、脊髄、目」の高度感染グループに次ぐグループに入っている。現在の輸入の畜産肉には、このような意味でも危険が潜んでいると言う業界話がぞろぞろ。
加工食品の肉はさらに危ないらしい。話題を呼んだのがチキンマックナゲットだ。中国産の薬漬けにされた病気鶏肉を使っているということは、かってニュースでも報道された通りだ。河南省の大用食品グループという、日本にも鶏肉加工品を輸出している企業が病気鶏肉を食品に転用した疑惑が報じられたが、現在改められたか？不明だ。旧聞になるが、中国山東省の山東六和集団という企業グループの契約養鶏家へのインタビューでは、毎日、1日に2回抗生物質をエサに混ぜて投与しているが、耐性が出るのを防ぐために18種類の抗生物質の種類を常に変更して与えているとのだという。不自然な育成法について行けずにストレスで死ぬ鶏も多いとされている。

なぜ、このようなことが繰り返されるのか、ひとつには消費者が「単純」で、「騙されやすい」ということが挙げられる。このような危険な利益のみの食品を提供されていながら「多分、大丈夫」だと反発や抗議が行わないという点だ。もちろんメディアの大スポンサーでもある食品業界。巧妙に誘導していると言えばそれまでだが、健康的に生きたいとか長生きしたいとかというのなら、やはり食についてはもっと敏感なるべきなのだ。さらに言えば食品表示のいい加減さ気付きべきであろう。「人生100歳！」ホントかいな…。

増え続けるエコショップ

環境商品(エコグッズ)を扱うエコショップが拡大中 環境に配慮した商品を扱う店舗がこのところ増えている。特に4年前の東日本大 震災後は命の大切さ、食の安心・安全等をテーマに加えて新たなトレンドを形成 しつつある。グリーンコンシューマ(緑の消費者)を対象にしたいわゆる「エコ ショップ」がそれだ。

●広がるエコショップの店舗数。 自国の、及び途上国の将来世代の豊かなで持続可能な社会の実現のために、商品購 入の際、環境保全、命の大切さ、食の安心・安全等を商品選択の基準とするグリー ンコンシューマの台頭に伴い、それらに配慮する商品を造るメーカーや小売店等増 えてきた。 その先駆けとなったのは、食品の安全性を付加価値として有機栽培の農産物 等を扱う生協や小売り業者だった。一方環境保全の観点から環境負荷の少ない商品 を重視する市民グループの中から日用品の環境配慮型商品(エコ商品)に特化した流 通の形態も生まれた。このようなエコ商品を多く扱う専門エコ店をエコショップと呼んでいる。

●幅広い商品アイテム。 現在では有機栽培の農作物に限らず、原材料や製法にもこだわる他、健康を害する 添加物を使わない加工食品も広く流通するようになった。また日用品でも、自然素 材にを使った歯ブラシ、オーガニックコットンを素材とした衣類や、ペットボトル 等の再生資源を利用した衣服、再生原料を使用した文具、有害な化学物質を含まな いインテリア商品等幅広いエコ商品が生産されている。 これらのエコ商品はエコショップの他、最近ではデパート、スーパーでも扱ってい る。東日本大震災以降の健康や安全に対する関心が高まる中、こうしたエコ商品の 売上も伸びており、製造・流通の両面で今後成長すると見込まれる。 デパートやスーパー等では製造業者と提携して独自の環境ブランド商品の積極的に 開発に行っている。こうしたエコ商品の浸透とともに、小規模なエコショップでは 特定分野の商品に特化して、より特徴のある商品を扱う傾向もみられる。消費者に 直結する通信販売においても差別化戦略のひとつとしてエコ商品を扱っている。 また途上国で作られた商品を専門に扱うオルタートレードという流通も生まれ、エコ商品市場は新たな市場として注目され始めた。

拡大基調に入ったリユース市場…。

<使用済み製品のリユース・ビジネスは拡大の一途へ>

エコビジネスネットワークは10数年前から使用済み製品(中古品）を再使用するリユース・ビジネスを環境ビジネスの成長分野であることを予測して市場分析をやってきた。資源小国の日本では資源確保の観点からも、使用済み製品を有効にリサイクルして再資源化するのも重要だが、中には即リサイクルに回すのではなく、これを再生させて再使用（リユース）するほうが得策の場合が多々ある。製品の延命を図ることのほうが新たな資源、及びエネルギー投入をしないで済むのだ。そればかりでなく、そこには、新たな中古市場や修理・修繕などのリペア・ビジネスの数々が創出される。多くは中小事業所だが、幅広い雇用創出につながる。最初は中小規模もここ10年で上場を果たした企業は10社を越える。エコビジネスネットワークでは、2020年までに現在の２倍の市場が創出されると読んでいる。店舗形態は大型複合化する一方、扱う品目を絞った専門店に分極化。また顧客も一般消費者と事業所向けと明確に進むだろう。元来、リユース市場は景気の低迷に歩調を合わせて伸びると言われている.現在のリユース市場も同じ傾向であることは否めないが、最近では、従来なかった市場特性が出てきている。好不況に関係なく、特に需要層の趣味、趣向の多様化に加え、使用済み製品（誰が使ったのか分からないから気持ち悪い等）への偏見が薄らいで、機能性や意匠性が良ければ、というニーズが強くなってきている。一方、供給がわも、ニーズに合わせたアイテム数、流通量、品質を向上させつつ、また商品情報の発信、販売方法・システムの拡充を図っている。ネットオークションでは、すでに１,5兆円を軽く超える市場を形成している。リユース店では「新品を買う時、中古で売れる商品を選ぶのがポイントです」と言う。リユース・ビジネスには成長産業から外せない。

都市鉱山は希少金属の宝庫なのだが…。

都市鉱山は希少金属の宝庫 2020年東京オリンピック・パラリンピック開催にあたり、日本の大会組織委員会は 「都市鉱山」から採取した金・銀等の希少金属を各メダルに再利用いう試みを4月か ら始めるも遅々として進んでいない。 「なぜ、何だろう？」 こうした希少金属の再資源化は今に始まったことではない。13年に使用済み電子機器 等を対象にした「小型家電リサイクル法」が施行されるも、各使用済み製品の各回収 義務のないため回収率は15年度で10％足らず。メダル再利用をキッカケに都市鉱山の 再資源化…夢のまた夢という現況とは。。 

●都市鉱山とは 都市鉱山とは、スマートフォン、ガラ携、ゲーム機等のIT製品や小型家電製品にレア メタル(希少金属)や有価貴金属等が含まれている。 それら使用済み製品を「採掘可能」な資源と考えて、都市に埋蔵されるひとつ鉱山と する概念。 都市部で排出された不用になった電気・電子機器をリサイクルして、そこから貴金属 やレアメタルを取り出し再利用するもの。1980年に南條道夫(当時東北大学選鉱製錬研 究所教授)らによって提唱された。 株価の低迷での「金本位」、東京オリンピック・パラリンピックのメダルへの再利用等 の機運もあり、金・銀等の貴金属の価格が上昇するに伴い、再び注目されている。

 ●世界有数の金銀の所有国 物質・材料研究機構の試算では、日本の都市鉱山には金が1800㌧と世界の埋蔵量の16％ 、銀が60000万㌧で約22％が眠っている。金銀ともに埋蔵量は世界一だ。 ちなみに銅は3800㌧で第2位だ。それぞれが世界の需要に対して約3年分は充分に供給で きる量に達する。 その他リチウム7年、白金5年、レアアース2年分は優に供給可能だ。 この都市鉱山の埋蔵量からみると、日本は世界有数の隠れた「資源国」なのだ。しかし 未利用のまま放置状態が続く。 資源小国・日本として、排出量は世界トップクラスの食品ロスと同様に、今一度考え直 す命題のひとつだ。

 ●海外での資源獲得よりも再資源化の道を パソコン、スマホやゲーム機等に含有される金は０・03％。一方、自然界の鉱石1㌧から の採取量は３～5％だと言われている。その割合は０・０００３％程度。枯渇性の高い他 の金属も鉱石からの採取量も次第に減ってきている。取り過ぎて含有量の多い鉱石が減少 しているからだ。 そんな現状を踏まえれば、含有量が確実な都市鉱山の有効利用へおのずと目が向く。 しかも都市鉱山なら、大規模な採掘での自然破壊、採取時の有害物質による環境への悪影 響、地域住民の公害・健康被害の抑制に繋がる。しかし産業界や学者の一部から紋切型の 声を聞く。「コスト面では天然鉱石には勝てない」と。 実際のところ、金銀その他のレアメタル回収のリサイクルコストを下げる技術は日進月 歩で進んいる。 環境ビジネスでは、「リサイクルは廃棄物を材料とした製造業」と視点からみると、都市 鉱山からの金属回収を業とする成功事例も少なくない。横浜金属を先達として、今は田中 貴金属も本格参入して事業所の裾野を広げている。

 ●各メダル全部の供給は空疎 2020年東京オリンピック・パラリンピック大会組織委は4月に「都市鉱山からつくる!みん なのメダルプロジェクト」を東京都始め、全国の自治体を窓口にスマホ、ガラ携、ゲーム 機、パソコン等電子小型家電の回収を始めた。リサイクルした金、銀、銅でメダル5000個 すべてを作るのが目標だ。掛け声だけの取り組みに終わるのでは、と言う危惧がある。 2001年家電リサイクル法施行、現在、家電リサイクル率52％。2013年小型家電リサイクル 法施行、現在、同リサイクル率１０％以下と言うのが実情。 国としてはオリンピック・パリンピックの大イヴェントに相乗りして、進まないリサイク ル率を一気に高めたいところだが、ここでも他人任せの「自主的な」回収システムにお任 せなのだ。結果として都市鉱山の小型家電は資源として海外へ流出したり、自治体に引き 渡される過程で業者に高い値段で流されたり、リサイクル費用後払い（リサイクル費用逃 れ)ゆえの不法投棄されたりしている。要は、普通の経済ルールでモノが動いている。 ●減容・減量化が課題 出たものをどうするか？と言う対処療法でなく、都市鉱山が誕生しないように最初からヴァ ージン資源を極力使わないルール作りが求められている。変わらない消費者の果てしない 欲望をくすぐる新製品が市場を賑わす。資源小国であり、しかも将来世代の持続可能な社 会の実現を考えるならば、将来世代が享受すべき資源の先取り、資源浪費は回避の発想が 必要ではないのか。

グリーンコンシュマ13の原則

グリーンコンシューマ(緑の消費者)の台頭で新市場の創出へ

●一般消費者・生活者意識の変化 国内の環境ビジネス市場は第1次、2次、3次まで全産業に裾野を広げ、全員参加型の市場へと 自律的に発展中だ。市場の内訳は官公需要、民間需要に分けられるが、本線は民需の企業需 要である。しかしこれから拡大が予想されるのが一般消費者(生活者)市場だ。 その牽引者がグリーンコンシューマ（緑の消費者）の存在だ。商品購入にあたり、環境配慮 を念頭において消費行動をとる新しいタイプの消費者群だ。日本ではグリーンコシューマの 比率は、全消費者の3、4%程度とわずかなものだが、年追う毎にジワリと増えている。 とりわけ2011年3/11・東日本大震災後、一般消費者の中に自然環境、人間を含む生命、食の 安全・安心、エネルギー問題などの関心が高まり、加えて不況風がふく中で浪費を抑える生 活習慣の定着がグリーンコンシューマが都市部を中心に増えている 。 旧聞こ属するが、ここに最近の消費者意識についての調査結果がある。 2014年4月に電通が実施した「環境問題に対しての消費者意識」調査だ。 関心のある社会問題を複数回答で聞いたところ、「環境問題」が前年比3・5ポイント高い69 ・1%で1位。2008年に調査開始以来6年連続の1位。2位は「自然災害」だった。 環境意識に関する質問では65・5%が「環境問題に配慮することと生活をたのしむことは両立 できる」と回答。前年比3・7ポイント上昇している。09年（55・9％）から5年間で着実な伸 びを示している。 また生活面では「自ら進んで節電や節約に取り組みたい」は全体の88%に達した。「多少価 格が高くても今後、利用したい環境配慮型の商品やサービス」では「住宅設備」「家庭用エネルギーシステム」等の住宅関連の伸びが顕著だった。

●グリーンコンシューマの消費行動基準13の原則 こうした一般消費者の意識の変化は商品購入の際の買い物行動にも変化をもたらしている。 「どんな変化なのか？」 予測に近いが、それはグリーンコンシューマの「消費行動」と共通部分が多く見られるので はないか？ そこで、グリーンコンシューマの商品購入時に念頭に置く基準を調べてみると、こうなのだ。 要は適正な品質や価格で選ぶのはもちろんだが、環境・エネルギー負荷の少ない商品やサー ビス、及びそれらの提供に努める事業者を選び優先購入するのがポイント。 具体的には以下の基準がある。

①購入時に必要とするものを必要な量だけ買い、余分なものは買い控える。
②価格が高いと思っても長く使える長寿命のものを選ぶ。
③容器・包装材は最小限、過剰包装は避ける。
④商品の生産工程、利用過程、使用済みになった廃棄時に、資源とエネルギーの浪費の少な いものを購入する。
⑤家電等利用する時、電力消費の少ないものを基準に優先的に選ぶ。
⑥有害な化学物質による環境悪化、健康被害の少ない商品を購入する。
⑦生態系と生物多様性を損なわないものを選んで買う。
⑧近隣で生産・製造されたものを選ぶ。
⑨資源を分かち合い、共同所有してシェアできるものを選ぶ。
⑩生産者と消費者が見える関係で商品が流通されているものを買う。
⑪生産者に利潤等公平な分担が保障されているものを選ぶ。
⑫環境負荷の改善に熱心に取り組み、その環境改善情報を公開している会社や店を選ぶ。
⑬次世代、及び途上国等の現世代の持続可能な社会の実現を考えている会社や店を選ぶ。

など13原則の基準があるという。 こうした新たなグリーンコンシュマの拡大は、モノを生産・製造するメーカー、あるいは商 品を販売する企業に対して環境商品の提供を促すことになる。それは結果として一般消費者 (生活者)を変化を読み取り環境商品を提供する企業には大きなビジネスチャンスの到来なの だ。